讲透！数云最新运营模型大公开
发布时间：2023-12-25 / 浏览次数：634
本期关键词：CRCR全渠道消费者数字化运营方法论。
欢迎来到数云营销学院2023全渠道消费者运营直播公开课第六期。本期直播课和数云新近宣发的白皮书联动啦，这次，我们邀请到了白皮书主笔人——数云思源的倪雯老师，展开讲讲：机会丨在新的经济周期下，品牌及零售企业还有哪些新的商机和增长机会点？
策略丨什么是CRCR全渠道消费者数字化运营方法论？它如何助力品牌获得从LTV到GMV的确定性增长？
实践丨在头部先行者中有哪些最佳实践值得借鉴？
如果您错过了直播，可以添加数仔企业微信观看回放视频。已经看过直播的朋友，也可以聊做回顾，温故知新。
时代变了，国内外环境的不稳定、不确定性因素收缩了市场的消费欲望，长期主义和理性消费成了消费趋势，消费者更愿意为真实需求买单，通过理性且谨慎的消费选择，来维持既有的生活品质，整体支出趋向保守。好在中国市场仍拥有庞大的消费者体量，不同消费群体的消费观念不同，孕育出了新消费周期下的新商机，比如环保经济、陪伴经济，又比如户外消费和体验消费。而无论是情感共振还是交互体验，都建立在品牌及零售企业对消费者的认知基础上，“懂得”成为把握这些潜在商机的密钥。
新消费浪潮下的技术跃进则为这种“懂得”提供了强大辅助。新渠道、新消费模式不断涌现，消费行为随时随地随需发生，消费轨迹遍及全渠道、消费决策链路无限碎片化。
这一方面是挑战，增加了品牌渠道布局和经营的难度。另一方面也是机遇，为品牌留下了宝贵的消费者数据资产，借助数据分析和洞察，品牌将更“懂”消费者，包括渠道偏好、商品偏好等，而这也将改变既有的人货场格局。
可以说，全渠道布局是单渠道流量红利消退的当下，品牌谋求增长的必做题，而全渠道消费者数字化运营则是这道题的最优解：
依据对消费者数据资产的分析、洞察，品牌将在全渠道视角下，基于不同渠道的人群需求合理规划发力点、通过差异化的渠道运营提升消费体验，从而最大化渠道效益。
“确定性”是因为通过数据洞察消费需求、经验提升运营效率：以消费者（“人”）为中心，在合适的“场”以合适的形式给到合适的“货”，数据是底气，经验是基底，增长自然就是题中之义。
全渠道消费者数字化运营无法一蹴而就，它是一个长期项目，需要伴随业务的发展进行分阶段规划和持续投入。怎么做？数云的CRCR运营模型可供参考。CRCR运营模型密切关联消费者全生命周期链路，分别代表连接Connection、注册Register、转化Conversion、留存Retention，分别对应路转粉转会员、转购买客、转忠诚客的身份变迁，其用意在于构建企业全渠道消费者数字化运营体系，提升企业持续运营用户的能力，沉淀忠诚的、可持续运营的高价值用户资产，实现企业持续性增长。
就像仗要一场场打，品牌消费者数字化运营也要一步步走。数云认为，企业全渠道消费者数字化运营可大体分为三个阶段：初始期、成长期、成熟期。阶段不同，运营目标不同。初始期首要的是做大会员量，运营目标就应该是全渠道会员整合和招募，分别发力Connection（加强对用户的引力），和Register（侧重会员招募维度）。到了成长期，品牌就会更看重会员体验感的提升，也就是求“质”。其中会员转化对品牌的贡献（conversion）就是体验感变化的直接风向标。而进入成熟期，就要深挖这个“质”的维度，也就是客户价值裂变，这时需要尤其关注品牌与会员的关系价值，即Retention。
目标不同，会员价值与运营成本也会不同，企业需要基于不同阶段特征，制定重心策略，关注关键KPI指标。按CRCR运营模型拆解，按需可以关注以下要点。首先，以全渠道会员整合与招募为目标，与消费者建立数字化连接（Connection）就是首要任务。该阶段的关键切入为“全渠道生态流量触点”，包括线上和线下、公域和私域，目的是通过增加消费触点提升连接的可能性。除此外，还可以通过不断优化招募链路，在扩大连接面的基础上强化连接线，进一步提升用户引力。在重心策略方面，可以基于渠道特性、推行差异化的引流策略。如微信侧，视频号正处于红利期，可以基于视频号资源整合来增加品牌流量的导入。
先触达再连接，结合全渠道数据采集与打通能力，就能打下全渠道消费者资产的数字化基础。
该目标下，C的结果是可连接的消费者人群总量，包括潜客、粉丝等，而R则直接关联会员体量，发力点是建设全渠道会员忠诚度体系。
同样，我们可以结合不同平台特性，用差异化的会员玩法引导会员招募。比如基于电商平台，设置注册礼、首购礼、裂变礼等。在内容平台，可以增加内容分享激励的方式。
转化是会员运营的重头工作，怎么做？两点，人群精细化运营和营销智能化。
一方面，是以标签的方式对人群进行聚类分析、洞察，从而优化基于人货场的运营策略，做到对合适的人、在合适的渠道给到合适的商品/服务，进而提升转化率。
另一方面，通过营销智能化不断优化营销策略，提升营销的精准性而高效度。如对于周期性活动，企业可以通过技术系统实现营销自动化MA执行，获取全面节点活动效果反馈，提升营销质量与效率；同时，基于智能化AI推荐引擎，为消费者在多终端进行精准产品/内容的智能推荐，减少人工操作，提升推荐精准度。
留存的目标群体是忠诚客，会员运营是门长期生意，持续活跃在会员池的忠诚客才能带来更多维的关系价值，为此可以引入成长值、勋章制等玩法，提高互动的体验感。
常态化运营也很重要，围绕全生命周期设计品牌和消费者的互动经营地图，在合适的时间节点进行合适的沟通，包括营销沟通、关怀沟通、服务沟通等，如回购礼、线下沙龙邀约、衣服熨烫服务等，也是提高会员粘性的方式之一。
需要注意的是，不论品牌的全渠道消费者数字化运营处于哪种阶段，CRCR运营模型的流畅运转都离不开四大底座的协同保障。分别是组织层面，有一个专业的团队来支撑运营的落地，流程层面，能基于会员维度产生更多协同化的SOP。同时我们也需要一些策略和工具，通过数据的实时洞察和分析来优化整体战略，借助自动化营销工具提升运营效率。
听过这样一句话，做同行也能做到的叫义务，做同行做不到的才叫服务。那什么是竞品做不到的？就是基于消费者数据资产，聚焦人群战略坚持长期、可持续的投入，通过数据分析和洞察，把脉消费者的真实需求，进而以人为核心落地运营策略。更懂消费者是为了更好地为消费者提供价值，这也是让生意回归商业本质的一种表现。这里举个高端乳企做C端数字化转型的案例。该品牌是个营销界的氪金大户，包括明星代言、综艺/电视剧冠名、跨界营销等，花样多，花费也多。这些营销固然能为品牌带来一时的声量、促进B端销售，但这些商业转化却如昙花一现，无法带来更多的价值。而通过C端数字化转型，把流量转为可收集、可识别、可分析、可运营的“留量”，就能形成品牌自有的消费者资产，通过数据洞察和分析，进而惠及从生产到营销全链路，因为更懂消费者而提供更好的产品和服务。
按照CRCR运营模型分析，该品牌处于全渠道消费者数字化运营的初始期，会员整合与招募是其在该阶段的目标。为此，品牌需要构建一个流量抓手，能给包括贴片广告的浏览用户、综艺活动的投票用户等营销流量一个“归宿”，并通过运营持续扩大该用户池子。
明确目标后，相应的重点策略也就出来了：建连接、搭系统，促活保留存、引裂变。
该品牌布局了企微账号，通过企微+社群双留存的方式，构建了活动流量流转与承接的纽带。与此同时，还搭建了微信会员中心小程序和积分商城，以此作为流量盘活的阵地，一方面促活防流失，巩固私域的基本盘。另一方面以口碑裂变为目的引导自发传播，推进私域体量的持续扩张。如何促活？举个例子，积分抽奖。通过抽奖活动促活有以下几个注意点。首先，奖池要定期更新，从而保持新鲜感。其次，奖品要有噱头、具备稀缺性或价值感，才能引起参与的意愿；再次，开奖时间要固定、有规律性可循，这样才会有效培养参与心智，带来周期性的活跃。凭运气抽奖的方式能实现留存，而靠实力赢奖则能带来裂变。比如打榜的游戏，会员转发专属海报，受其邀约、添加品牌企微的好友数量就决定会员在榜单上的排名。排名越高，奖品价值越高，由此引发的裂变动力也就越强。
成绩是，初涉私域不过三四个月，该品牌的私域粉丝数量就显著攀升，其中企微总人数近20w，会员活跃率和社群活跃率也达到了行业标准的水平。而这只是品牌一路向C的第一步，未来有更多可能。
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