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双11观察 | 研究了上百篇报道，我们发现了这些“新趋势”

发布时间：2022-11-02 / 浏览次数：1,944

双11已是一幕群像戏，别以某一平台论盛衰。

有人说，转入第14个年头的双11已步入“中年”。但说中年危机？言之尚早。对消费者来说，过了十多年双11，确实越过越没底：周期越来越长，规则越来越复杂，羊毛越薅越少……随着参与的平台越来越多，做攻略的精力也越发分散。“现在全年都在过节，又何必非在双11买买买？”

但就像对春晚的矛盾心理，纵使关于双11的质疑声铺天盖地，消费者对双11的关注度和出手率仍居高不下。这份花了14年教育出来的市场觉悟和消费心智，正是平台和商家们之所以看重双11的缘故。

有14亿消费者的人间烟火气托底，“节”近中年的双11，GMV依旧有增无减，危机感的出现更多是因为被摊在了不同平台。但如果不参与意味着连一杯羹都分不到，这点平台和商家都了然，问题是怎么分到更多。

01、错峰亮相，瓜分消费者注意力

大促就像过节时热热闹闹的大戏：平台搭台、商家唱戏、消费者看戏。现如今，时时有节日，处处有大戏……大促已然供过于求，如何让消费者关注到自家戏码，就成了平台首先要解决的问题。与往年大戏才开场就硬逼着消费者做选择题不同，今年的双11就好像有张节目单，各平台错峰登台，相对友好地“瓜分”而非“抢占”消费者的注意力。

10月20日晚8点，京东率先开启了为期11天的超长预售期。随后“现货预热”“开门红”“场景期”“高潮期”和“返场期”将轮番登场，一台双11的大戏一直热闹到11月13日。

相较于京东的狂欢PLUS，天猫今年的营销节奏属于从“简”作业。首先是玩法“简单”，10月24日晚8点，天猫的第一波预售开启。相较于去年“预售+现货”车轮战式的双截棍，今年的“三节棍”无疑更简单：预售唱开场，紧接着陆续安排两波现货开售。时间点也更整齐划一，定金、尾款和现货都是晚8点，将不熬夜进行到底。其次是周期“简短”。包括预售（一轮）+现货（两轮）在内的活动总时长为18天，较去年，预售期直接砍了4天。

近两年，京东、天猫倡导“不熬夜”，蹲守晚8点，抖音则反其道而行，顺利补坑0点空档。

10月24日0点，抖音抢跑天猫20小时，开启了定金预售期。尾款支付和爆发期抢货同样锁定0点档。10月31日至11月3日为首轮爆发期，也是尾款期，11月4日至11月11日则为终极爆发期。

虽然同为双11档的竞争，快手“选手”依旧另辟蹊径。2018年，快手首次提出“116心意购物节”，今年照旧蹭双11买买买的心智，过自己的节。

按照快手官宣的活动进程显示，较其他平台，虽然快手的预售定金支付期前置到了10月13日-10月19日，但正式活动期仍为主流的10月20日至11月11日。

02、发力招商，覆盖尽可能多的消费需求

错峰亮相能相对保证开场的流量，但要流量变现，关键看需求的满足能力。面对大促，消费者的核心需求主要围绕：有没有想买的？够不够优惠？考的是平台的招商能力。9月，京东率先出招。在招商大会上，双11的四大举措中，就明确把“招募新商家”列在了首条，此外，京东还将打造“工厂店模式”，重点扶持中小微商家开店。京东零售CEO辛利军表示，希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。后半句里的销售额正是商家入驻平台时的核心关注。

和京东的广撒网不同，天猫重在笼络“人”心。如双11全周期内，阿里妈妈的“达摩盘”将0门槛开放给所有商家，此外，淘宝直播之所以频出重拳也同样为了回笼人心。

首先是“顶流”李佳琦回归。

在天猫双11招商开始前一周，即9月20日，李佳琦低调现身直播间，在前期没有任何预告和淘宝直播官方推荐、仅靠朋友圈刷屏临时造势的情况下，2个小时，直播间场观即达到6352.8万，据不完全统计，GMV超1.3亿元。

这是向商家展示、对“一哥”复出的最好试金石：实力证明，“一哥”还是那个“一哥”。李佳琦唤回了“所有女生”的购物欲，罗永浩则是向“所有男生”发出的邀请函。10月24日，罗永浩开启了其在淘宝的首场直播。此外，“东方甄选”背后的俞敏洪、明星如云的“遥望梦想站”等将于双11入驻淘宝直播的相关消息也时现报端。直播是当下大促的重要转化手段，但淘宝直播曾因连失两大超级头部主播，而致618陷于颓势。且不提能否借此重回巅峰，起码让今年的双11直播有看头、有盼头，就已经是招商时可以一谈的筹码了。

淘宝直播挖角了抖音的一哥，抖音则牵手了和阿里深绑定的优衣库。

9月6日，优衣库品牌官方账号在抖音开始了直播带货首秀。至此，除Zara和H&M外，天猫双十一、618排行榜前20的服饰品牌已全部入驻抖音小店。

有意思的是，在今年双11前夕，抖音电商还重点披露过一组数据：去年（2021年）双11的商家数量是2020年同期的3.5倍，GMV破千万品牌达到577个。

抖音正试图用头部品牌的风向标作用以及群体效应，吸引更多商家到这片流量新高地。而在更早前，利诱就已经开始：从2021年起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，其中60%给到品牌，30%给到垂类达人，留给头部达人的仅10%，而在2020年，他们（头部达人）能拿到50%。区别于淘系流量的新增量和新客群，既是抖音引凤筑巢的关键词，也是快手的杀手锏。在今年的116商家大会上，快手电商就官宣将投入超此前2倍的流量助力商家生意爆发。只是不同于京东、淘宝、抖音们直接瞄准“商家的数量”，快手把焦点放在了“新商品”上。

背后支撑是，今年616大促期间，部分货盘新品占比70%以上的商家，其自然流量较普通直播间高100%，新品GMV占比超过70%。

值得注意的是，快手电商所说的“新品”≠“市面上从未出现过的产品”，只要是“消费者近30天内未购买过的商品”均符合要求。而为了鼓励商家扩充货盘，快手电商还推出了“快手新品超级计划”，计划将打造100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新品。至此，快手电商既降低了准入标准，还给出来具体的数字承诺。

03、生态闭环，直播电商和货架电商的双向奔赴

流量的最终价值是变现。无论是靠营销立身的货架电商，还是从内容起家的兴趣电商、信任电商们，其本质都是电商，而电商的根本任务就在于销售转化。因此，为了变现，平台或用内容挖需求，或以营销促转化，在这个双11，内容和营销双向奔赴的态势尤为明显。这一边，货架电商们重仓内容，从需求层面，纵向深挖流量的价值。

如京东新增了种草期，并增加了短视频排位赛、店播达播排位赛等新玩法。而阿里，除了有淘宝直播频频招兵买马外，还有赶在双11前升级到3.0时代、开始全面短视频化和跨品类导购的“有好货”，以及重心转向短视频和直播的淘宝全球购等。

那一厢，直播电商们纷纷加码货架模式，瞄准“确定性需求”出手，横向包囊更多有价值的流量。

在抖音，被定义为“中心场”的“抖音商城”和“搜索”是今年抖音双11的重头戏，抖音商城作为重中之重，其玩法也和阿里、京东等如出一辙：除了“跨店每满减” （满200-30）的核心玩法外，还包括含多档补贴的商城消费券，以及超值购和低价秒杀等促销工具。

呼应抖音“中心场”的是快手的“泛商城”。据悉，“泛商城”是一个“搜推一体”（即搜索和推荐一体化）的经营场景，包括“搜索”和“商城”。

在快手，泛商城是区别于直播间的存在，它更像一个常态化的、可供释放确定性消费的新场域，用户无需蹲守直播间，即可通过搜索和推荐机制随时消费。今年116期间，快手电商新提出了“品牌全生命周期经营解决方案”，泛商城对应的就是“拔草”阶段的“营销场”。