媒体观察 | 美妆零售的终点是全域运营吗？

外部不确定因素增加包括疫情影响、原料成本激增以及同质化竞争白热化等，让美妆行业名副其实地“卷起来”。

    流量≠增长，流量逐渐变为留量

聚美丽在之前发布的《2022行业半年报：中国化妆品趋势洞察》一文中提到：2022年，不少品牌都在做升级。行业不少专家和媒体的解读是“竞争进入内卷，所以要品牌升级”，这样简单粗暴的归因过于草率。

事实上，这一轮“品牌升级”的背景是品牌从原来的关注初次流量的转化和获客，到现在关注复购流量、信任获客的竞争。

CNNIC的数据显示，近五年我国网民数量虽然一直保持增长，但增速逐渐放缓，网民数量与中国人口总数越来越接近，互联网的人口红利已经消失。这一现状同样体现在各大互联网平台的用户增长上，根据易观监测的数据显示，微信、微博、抖音、快手、B站等公域平台近一年的MAU也无明显的增幅，尤其是对于传统的图文平台微信和微博，其流量还存在着被短视频平台抖音、快手分食的危险。

当各个平台费尽心思抢夺用户注意力时，对品牌而言并不是一件好事，因为这意味着品牌们通过内容在各个公域平台分发的模式很难形成足够高效的合力去获取用户，即使千辛万苦获取到用户，那也必定是花了不小的“代价”。

因此，对于美妆品牌来说，其品牌困局是在营销与产品白热化的同时，渠道获客成本居高不下。艾瑞的一组数据显示：截止到2020年，主流电商平台获取单个用户的成本已经涨至50~70元！高获客成本正在挤压公域平台的价值，同时也迫使品牌寻找新的出路。

    “人”成为美妆品牌增长突破点 

在聚美丽此前的文章《不是新锐不行了，是部分新锐不行了》一文中也有提到，与其说新锐不行了，更准确的说，应该是“只关注获客流量竞争的那部分新锐发展遇到了问题”，这也被认为是行业内卷的罪魁祸首。

在这种情况下，想要把品牌做好，品牌要更多关注消费者本身，建立自身品牌力。

在数云发布的《2022美妆行业全域消费者数字化经营白皮书》中提到：在获取信息时，以Z世代为代表的年轻一代消费者呈现出碎片化、多渠道的特点，拥有更加敏锐的信息获取能力。在美妆消费全旅程中，有60%的Z世代和千禧一代消费者会使用7个以上渠道。

因此，在全渠道呈现常态的市场环境下，只有关注消费的核心——人，才能真正抓住市场机遇。因为，在零售行业，“货”是围绕“人”需求的较量，“场”则是围绕“人”注意力的竞争。“人”的数字化能力反哺产研和营销布局。

“对美妆企业而言，产研、渠道、营销和品牌均是重要竞争象限。如何在竞争中存活并实现长效发展——建立品牌心智、保持差异化，也许是答案之一。”数云副总裁李钢也表示，品牌应该更加关注品牌力。

“在我看来，随着消费者生活方式变化，以及美妆用户人群细分，品牌除了丰富产品之外，如何与消费者建立对话，如何通过数字化技术及运营力重塑品牌与消费者的关系成为重中之重。”李钢补充说，“随着资本、市场、品牌回归理性发展，在当下市场环境中，‘全域经营’成为美妆品牌破局的关键。”

    数字化战略要以全域用户为中心

其实，近两年，因为公域流量获取困难，以及外部行业案例刺激等原因，许多美妆品牌都在私域阵地加大了力度。李钢对此表示：私域是全域经营的重要阵地，不要把鸡蛋放在同一个篮子里，这样既能寻找到新流量，又可以增强抵御风险的能力。众多美妆品牌在全平台、线下开店，全渠道布局已经是大势所趋。

一些在全渠道布局的美妆品牌已经初见成效，如不少品牌其在淘系、京东、抖音、拼多多平台的销售额占品牌一季度全渠道业绩的50%以上甚至更高，另外在快手、得物、唯品会、微信等多平台都能看有布局。

这个观点在国金证券近期发布的《化妆品电商数据专题分析报告》中也有所体现：

①布局全渠道的品牌，在今年第一季度大多实现了不同幅度的增长。

②头部国货美妆品牌大都已在淘宝、天猫、京东、抖音、拼多多等多个平台开店。其中，抖音电商的化妆品增速相对最高。

③ 国货美妆品牌在淘系平台的销售额占比普遍较大。

因此，越来越多的美妆品牌开始把公域流量转到私域，建设品牌蓄水池继而进行全域经营，实现全域消费者触达及营销，提升经营效率、占领用户心智。

“在我看来，「私域运营」是「全域运营」的重要组成部分，两者相辅相成、互为支撑。”数云李钢对此表示。

    四可模型赋能“全域经营”

在尝试全域运营这条路上没有捷径，阻力不小且困难重重。因此，相比于单打独斗，一些企业会更倾向于团体作战，与行业里的“前行者”携手同行。

面对美妆品牌的全域经营需求，多年来，数云以服务商的身份持续参与美妆行业的消费者运营服务，几经迭代，沉淀出一套“全域经营四可模型”。

即通过系统和服务支持，帮助品牌跨渠道、跨平台实现消费者数据的“可收集”“可识别”“可分析”和“可运营”，以“全域消费者数字化管理”和“全域消费者资产化运营”为引擎，助推品牌实现可持续的消费者增长，达成业绩长红的目标。

值得一提的是，在“全域经营四可模型”中，“消费者增长”不只在于数量，也是价值，即基于数据，通过洞察用户来制定运营策略，从而获得更具确定性、更多维的价值增长。

如在前不久发布的《2022美妆行业全域消费者数字化经营白皮书》中，数云以韩国某知名品牌为例，数云通过CRM输出的人群画像引导公域精准引流；同时基于数据分析，指定人群策略，赋能前端进行分层运营，实现精准触达和有效引导和转化，打通了全域会员积分、全域、等级……最终数据显示，其品牌3个月后入会率提升了50%，购买转化提升了10%。

而这种案例的数据提升，在数云的合作客户中十分常见。白皮书中也提到了其他关于不同发展阶段的美妆品牌，数云如何从该阶段品牌的通用需求点切入，输出“产品+服务”的组合拳打法等都有更详细的分析。

全域消费者数字化经营不能完全抄作业，成功经验可以参考但无法复制。但通过这些美妆行业全域消费者数字化经营标杆案例，数云发现，如果品牌能够在透彻理解全域生态的基础上，将自身的资源渠道与用户经营融合，将激发出全域的巨大能量。

尽管今年的美妆行业开了一个艰难且不安定的开头，但庆幸的是多数的企业对未来行业的发展仍然保持信心。找到合适的发展路径和运营法门，也将会为品牌的持续经营添砖加瓦。